“画饼时代”终结 外媒谈游戏宣发方向的未来

每个热爱电子游戏的玩家都曾体会过心心念念的大作突然被取消的失落感，以至于如今面对某些游戏的首次亮相，许多人已不再轻易动心。特别是当一款游戏仅发布了一个名字，或许配上一张概念图或一段简短的剧情预告，却再无后续消息时，玩家们很难真正投入期待，因为他们甚至无法确定这游戏是否真的会问世。

最近，Xbox因取消《Contraband》项目再次将这一问题推上风口浪尖，但这绝非个例。近年来，不少公司在公布游戏后便陷入长期沉默，历经数月乃至数年毫无进展，最终悄然终止开发。对此，外媒ComicBook深入探讨了“先公布、后取消”这一现象背后的游戏宣传困境。

游戏宣传为何适得其反？

预告片和早期宣传本是吸引关注的利器，但若公布与发售之间间隔过长，长到足以让玩家彻底遗忘，那这种营销反而会起反作用。《Contraband》正是典型——2021年仅以标题和基础设定亮相，之后便音讯全无，直到2025年8月初，雪崩工作室（Avalanche Studios）才正式宣布项目终止。

而最令人震惊、也最常被调侃的案例莫过于《空洞骑士：丝之歌》。Team Cherry在2019年公布了续作，然而六年过去，仍未正式发售。在各大网络社区中，这款游戏的“即将推出”早已成为梗图素材，许多玩家甚至默认它已“胎死腹中”。尽管任天堂Switch 2直面会宣称其将于2025年晚些时候上线，但由于多年承诺跳票，公众对其能否真正面世仍持高度怀疑。

另一个令人担忧的趋势是，越来越多工作室在游戏尚未进入可玩阶段、甚至开发尚未真正启动时，就开始制作精美的剧情宣传片。这让玩家陷入漫长的等待与不确定之中。正如Reddit用户FutureEditor所言：过去人们担心的是游戏成品与宣传不符；如今，大家更怕的是游戏压根不会存在。

以《最后生还者》为例，PlayStation在2011年公布该游戏，2013年正式发售。尽管开发周期两年，但当时玩家并不担忧项目会被砍掉。而如今，游戏被取消已成常态，玩家们已学会只在看到确切发售日时才敢抱有一丝期待——即便如此，也无法完全避免跳票或取消的风险。Bungie的新作《失落星船：马拉松》就在最近Alpha测试后宣布延期，而它远非唯一一家反复推迟已公布项目的公司。不过，这类频繁变动也促使部分发行商开始反思自身的宣传节奏。

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部分发行商正在改变策略

与那些提前数年公布游戏的厂商不同，艺电（EA）直到2025年7月22日才正式公布《战地6》，距离首支预告发布仅提前一周。随后迅速开启公开测试，并定档2025年10月10日发售。不同于传统模式中通过提前曝光制造热度、推动长期营销的做法，EA选择等到产品接近完成时才进行宣传。这一策略不仅让玩家看到实实在在的内容，也重塑了EA“言出必行”的品牌形象。当发行商能兑现承诺，玩家与厂商将实现双赢。

微软似乎也在2025年的游戏发布策略上采取了类似做法——在6月的Xbox发布会上一口气公布了30多款游戏，其中绝大多数都标注了明确的2025年发售窗口。此举显然是为了挽回因《Contraband》取消而受损的信任。在经历了多年“画饼式”宣传后，玩家们已变得格外谨慎，不愿再为那些连是否存在都成疑的项目投入情感。如今，能否重建信任，取决于发行商与开发团队能否真正协同作战，确保承诺落地。

游戏行业的未来该往何处走？

EA与微软的转变表明，重获玩家信赖的最佳路径，是聚焦于那些真正能在年内推出的作品。工作室和发行商应停止过早炒作尚处早期阶段、短期内无法面世的游戏，转而确保当前项目能够顺利交付。只有当他们一次次兑现承诺，玩家才会重新对长期宣传保持耐心与信心。

值得注意的是，项目取消的背后，往往还隐藏着更深层的问题：资金短缺导致人力不足。这一困境不仅限于游戏行业，但过去三年中，游戏领域遭受的冲击尤为严重——各大工作室裁员数千人，直接导致多个项目难以为继。或许，整个行业需要一次战略性的收缩：不再盲目追求“改变世界”的巨作，而是回归初心，专注于打造扎实、完整、能如期发售的优质游戏。毕竟，对大多数玩家来说，一款游戏不必是年度最佳，只要它真的能玩到，就已经足够。