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一个时代的结束总是紧随着另一个时代的开始。新广告法正式开始实施的日子，被戏称为广告行业的世界末日。但笔者认为，死亡即重生，广告文案的好时光即将到来。
一、新广告法的禁忌与影响
新修订的广告法从原先的49条增加到了75条，除了8个基本的条款没有改动外，新增了33条，修改了37条规定里的不足与缺陷。
新广告法刚一出台就受到了各行各业的高度关注，相信大家都已经知道了这部法案的严苛之处，罚款最高可以高达100万。不知多少大老板哭晕在厕所……
只要有自卖自夸的字词就直接扑街：最、领、首、王、皇、第一、黄金、贵族……
带有夸大事实性质的词语全都狗带：终极、完美、万能、至尊、独家、缔造者、国家级、超甲级、百分之百、绝无仅有、无与伦比、史无前例、专家推荐……
带有歧视和封建思想的一律入冷宫：龙脉、帝都、王府、XX阶层、名门上流、皇室领地、聚财纳气、风水宝地、东西方神话人物……
涉嫌欺诈和诱导消费的直接嗝屁掉：限时活动、全民免单、点击领奖、投资回报、XXX位用户、价格你来定……
因为涉及到版权问题而严厉把关的还有外国文字、公民肖像、卡通形象和国家大型赛事等。
除了禁忌词以外，一些涉黄涉暴的网络渠道也被叫停整治。修订过后的广告法修订草案第四十一条规定：互联网信息服务提供者利用互联网发布广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。
所以，能够强制推送给客户的迅雷信息弹窗服务被直接关停，要求严肃整顿。游戏广告失去了一个非常重要的展示渠道。
就连明星代言都有了新的责任制度。10岁以下不能代言，禁止为没有使用过的产品进行证明和推荐，保健品和医疗器材等关系到消费者生命健康的商品不允许找代言人……
全体广告人集体表示：蓝瘦~香菇~
二、广告文案的文字功底与创意
旧的广告法已经成为过去，新广告法正大行其道。广告还要不要做？该怎么玩？这才是所有广告文案应该思考的关键问题。
首先，广告的初衷是没有任何改变的——把产品推销出去。说到底，新广告法限制的是广告的形式，而不是广告本身。这其实是对所有广告人脑内创意的一种测试，是对所有广告文案手上文笔功夫的一种考验。
打个比方，就像每年的高考一样。监考老师说不能夹带、旁窥、代考和作弊，不能使用手机、电脑和计算机等高科技电子产品。你的手里只有一支笔，不仅要答完所有的题，还要拿高分。市场是打分的阅卷老师，而新广告法就是试卷上那些刁难人的考题。
其次，新广告法主要针对的是长期以来群众反映强烈的、带有欺诈嫌疑的推销行为。其出发点不是打压，而是规范。
说到底，不过是要淘汰一些粗陋低俗、烂大街的糟粕而已。好的广告终究是好的广告，并不会受到广告法的影响，自然不会心虚。
【案例展示】
1、网易：网聚人的力量！
2、DELL：美国货，本土价。
3、李宁：把精彩留给自己。
4、雅芳：比女人更了解女人。
5、波导手机：手机中的战斗机。
6、奥妮洗发水：黑头发，中国货。
7、Sun：Sun是太阳，Java是月亮。
8、印刷公司广告：除钞票外，承印一切。
9、万科：有一个美丽的地方，万科四季花城。
10、交通安全广告：请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。
11、某美容院的广告牌：请不要同刚刚走出本院的女人调情，因为她或许就是你的外祖母。
12、读者杂志广告语：选择《读者》，也就选择了一类优秀文化，一种新的视野，一位人生的挚友。
13、南方周末广告语：当你看到我们的时候，我和我们的新闻在纸上；当你看不到我们的时候，我和我们的新闻在路上。
14、雪碧：看着你那流线的躯体，我欲火焚身，拨开你那尚未开启的封盖，插入我自备的小棍，吸取你晶莹的液体，爽！
15、某一法语学习班的招生广告：如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。
这些广告语大多都是几年前的了，放到现在，依然不受新广告法的限制。就连当年最洗脑的脑白金广告，现在都还是能在电视上活蹦乱跳地展示草裙舞。
三、游戏广告文案的出路
游戏行业的广告有着中二病和架空的特殊属性。很多游戏，光是名字就会踩到新广告法的雷区，比如《黑暗王朝》、《万王之王》、《最初幻想》等。
然而，中华民族上下五千年的文化底蕴，加上几百年的舶来文化，足够让文案们和那些规章制度斗智斗勇了。
(一)禁忌词怎么办？换个说法+找亮点！
有的广告文案认为，像“最”“王”“皇”“首”之类的禁忌词，根据原意换个近义词就行了。中国文化博大精深，上万的汉字，常用的也就那么几千个，还怕找不到替换的吗？
比如，把《劲爆足球》的广告词“做中国的网络球王”换成“做中国网络球场上的霸者”；把《赤壁》的广告词“中国首部战役史诗网络游戏”换成“中国战役史诗网络游戏的鼻祖”；或是把《可汗》的广告语“不朽君王横刀立马”换成“风流人物还看今朝”。
这种方式简单粗暴，但是非常有效，尤其是那些单单名字就不过关的游戏。但是，近义词能够尽快解决眼前的问题，却无法长期适用。王见王，必死王。久而久之，近义词就会被用烂。若是选择太过生僻的字词，玩家也很难买账。
这个时候，应该回归游戏本身，耐心地研究自己的商品，最大限度挖掘出游戏里的亮点，再用艺术的手段对其进行创意性的思维组合。尽量不要和同类竞品使用相同或是相似的卖点。
【案例展示】
1、文明在轮回中生生不息。——《文明》
2、情海生波，唯心是舵。——《第七封印》
3、我们的征程是星辰大海。——《星战前夜》
4、用虫族的鲜血来铸造人族的辉煌——《星际争霸》
5、当你看见枪火的时候，应经太迟了。——《命运战士》
6、给我80天，带你一起环游地球。——《大航海时代ONLINE》
7、含奶嘴可以号令天下，爱说爱笑也能四海称霸。——《悠游记》
即使游戏内容一般，广告文案的内容无法出彩，起码也别出错，在广告的形式设计上去找突破口。说到底，新广告法虽然增加了对互联网广告的限制条款，但还没有形成一套完善的制度。广告人员还有很多形式可以去尝试，还有很多渠道可以去开拓。
(二)夸张写法不行怎么办？那就吟唱诗歌吧骚年~
国产游戏里多的是玄幻修仙和历史武侠题材类的剧情，一不留神中二病发作就用了禁忌的夸张手法。比如：
从无限到永远，生与死的轮回。——《第七夜》
创造第5代网络前所未有的震撼。——《新魔界》
感动亿万人的动作革命/我的网游生活我要惊天动地。——《惊天动地》
这个时候请抑制住内心躁动的中二之魂，用它激发出热血澎湃的文艺细胞，把那些夸张的字句全部转化为高逼格的诗歌。
【案例展示】
1、历史已逐渐脱轨，航向一个偏离的未来。——《龙狼传》
2、自由我毕生的追求，荣耀我生命的全部。——《自由与荣耀》
3、钢铁的残光穿射过战场，残破的战场中，死神正露出他冰冷的微笑。——《机甲战线》
4、刀光剑影中方显英雄本色，是非恩怨后才见侠骨柔情。——《三国志赵云传—纵横天下》
5、战火—像大地的伤痕，鲜血—犹如天空的眼泪，生死只是开始并不会结束。——《幻世录》
6、历史的关键时刻，已经来临，您能成为浩瀚宇宙的真正英雄吗？——《机动战士敢达在线》
7、三国时期之原风原貌；金戈铁马之悲壮惨烈。诡诈权谋之惊心动魄；中华文化之博大精深。——《傲视三国》
诗歌的使用是否合理在新广告法里没有明确的界定。只要不出现禁忌词，基本上通过率是百分之百。怎样运用古人遗留的文化财富来创造真正的经济财富，就要看广告文案童鞋们的文学功底了。
(三)欺诈？诱导？大家都懂不用明说嘛~
疑似欺诈和诱导消费这两条主要针对的是游戏广告里面带有欺瞒性的信息。这和房地产行业的推销是一个道理。要用不涉及欺诈和诱导的说法来吹牛，且看房地产的广告文案们是如何应对的。
【案例展示】
1、旧的广告文案是“一座XX广场 一个城市中心”。事实上，这座城并不在城市中心。那么就会被认定是欺诈和诱导。新的广告法是“我驻进城的心，你住进我的心”。同样的意思，却没了欺诈，多了浪漫诗意。
2、旧的广告文案是“上海仅此一府”。这是一种含糊其辞的说法，也会被判定涉嫌欺诈。新的广告文案是“布尼茨说，世上没有和这一样的府邸”。借用十七世纪著名哲人的名义，说一句含糊其辞的话。这不是欺诈，是哲学！
3、旧的广告文案是“中央湖王，震撼上市”。“中央”和“湖王”都是禁忌词，不能直接出现在广告词里。新的广告文案是“一开门，我以为看见了海”。第一人称的代入加上“以为”这个主观性质极强的动词，我想以为啥就以为啥，骗谁了？
4、旧的广告文案是“宜春首例空中花园”。“首例”是个极限词语，却又很难找到同义词来替代。新的广告文案是“宜春人什么都见过，就是没见过空中花园”。以前没出现过的，自然是“首例”。
5、旧的广告文案是“9月9日盛大开盘”。不知道这算不算是虚假承诺。万一开盘很冷清，那不就又涉嫌欺诈？新的广告文案是“如果9月9日街上没人，别担心，他们可能来这了”。
“如果”，不一定是真的。再加一行小字备注开盘的信息就行了。
6、旧的广告文案是“让生活更美好”。这个可能会被解读成虚假承诺。新的广告文案是“向不开心的生活说再见”。负负得正的道理在文学语法里一样适用。
7、旧的广告文案是“巢湖销冠”。“冠军”这个词是万万不能出现的。新的广告文案是“用努力换来比别人多卖了一些”。这个说法不仅没欺诈，还传播了正能量，你倒是找茬看看。
诗情画意扫除嫌疑，借用古人的名义吹牛逼，第一人称带入主观动词，用语法替换禁忌词，描述臆想的场景，正话反说的文字游戏，不争第一拼努力。这七个案例是成功应对“欺诈”和“诱导”这两大罪状的正确方式。说白了，就是广告文案在跟新广告法打太极。
其实，只要游戏本身的质量过硬，什么广告语都是浮云。任何行业的产品都是以质量为第一要素的，宣传推广只能起到锦上添花的作用。更何况，新广告法对游戏这一个行业也不全是限制条款。据中国之声《央广新闻》的报道，新修订的《广告法》将“全面禁止给未成年人发布网游广告”修改为“不得发布不利于未成年人身心健康的网游广告”，放宽了对网络游戏的管束。
所以，新广告法并不是游戏广告的世界末日，只是对文案们的创意思维和文学功底提出了更高的要求。相信在不久的将来，广告文案的好时光就会到来。
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