STEVEN GERRARD

      掌创科技总经理Steven

      由于国内游戏行业一片红海，在近一两年更多的游戏公司将目光看向了国外市场，但是因为对国外游戏市场和玩家的不了解，导致多数公司往往都是战败而归。掌创科技是CAMIA (中国东盟移动互联网产业联盟) 的核心企业成员，也是清华创业园的新锐企业；作为中国的新锐海外发行服务商，率先推出了中国游戏出海一站式服务与游戏出海“云发行”概念。致力于解决中国游戏行业与科技成果海外市场化不足的现状，帮助中国企业在海外市场发行游戏，提供广告流量或者寻找发行合作伙伴。因此广告主网特意采访了掌创科技的总经理Steven，请他为我们分享掌创科技在游戏发行领域的运营理念与心得。

      国内游戏为何出海难？

      近几年国内有很多大公司尝试拓展海外市场，国内海外游戏媒体也在鼓吹海外市场是蓝海一片，游戏大厂也尝试投入人力财力积极出海。但总是雷声大雨点小，Steven认为主要有几方面原因：1.国外市场相对国内更加复杂。例如东南亚很多国家地区的支付体系并不完善，远差于国内；欧美国家的单用户获取成本很高，投产收益不大；广告玩法跟国内完全不一样，发达国家靠Facebook、Google投放广告导量，欠发达国家发展用户方式多样化。2.国内大厂海外团队不专业。国内部分游戏大厂自主发行不尽如人意，主要原因是海外团队是临时组建或者空降负责人，但现在海外市场变化很大，早几年的玩法过时了，营销成本猛增，国内大厂习惯了中国国内的打法，他们对出海团队的业绩容忍度并不高，给的试错时间也不多，一旦效果不佳则半途而废，草草止损也是常见做法。3.很多国内的游戏类型并不适合海外。中国市场最流行的游戏类型是大中华文化背景的MMORPG或者ARPG，例如西游、三国等知名端游题材的游戏，这些游戏在国内风生水起，但一走出国门就变样了。对中国风游戏比较适应的市场是台港澳、东南亚、韩国、日本，除此之外的其他国家基本上是倾向于欧美风格的SLG，COC类型的游戏。从智明星通的COK，Tap4Fun的《入侵：现代帝国》，数字天空的《雄霸天地》，我们不难看出，出海成功者往往是为海外市场专门量身定做的策略类游戏。

      而对于游戏类型的选择、本地化程度以及海外发行营销效率这些方面，Steven表示这些都是目前手游和网游出海发行的难点。“首先，游戏类型选择方面，游戏题材是全球通用IP，玩法倾向于策略类，需要动脑、重在体验的游戏较受海外国家尤其欧美市场欢迎；其次，本地化程度是游戏出海很关键的部分，游戏界面、游戏语言、配音包括后续运营的本地化，才能让游戏在海外市场有所斩获；最后，海外发行营销效率上需要游戏公司在海外主流渠道例如Facebook、Google上的广告投放能力要强，确保高性价比的投放效果。”

      因地制宜，打造不同的“赢”销效果

      对于很多尝试出海却最终失败的发行商来说，往往都是没有看到每一个地区游戏市场与国内的区别，实际上，不管是东南亚，还是欧美市场，在市场发行渠道、广告合作伙伴、以及玩家需求方面都与国内有很大的差异。掌创科技却在长期的海外发行过程中总结了针对不同类型游戏的营销模式与推广玩法。

      “我们将海外市场一般划分为：北美、日韩、欧洲、中东、东南亚。在东南亚市场我们的推广是根据游戏大盘的档期，尽可能不与国内外知名厂商的大作档期撞车，推广执行上借鉴国内节日促销、主题活动的惯例，尊重当地国家的节日，配合当地流行的社交媒体传播。例如我们在泰国推广的动作卡牌游戏《西游》不仅借用了当时中国风靡东南亚的《大闹天宫》电影，还专门做了应景传播的YouTube视频；而在欧美，掌创科技建议一定要推出有差异化的策略类游戏，占领细分领域。如果对自己产品比较有信心，质量非常好，在部分英语国家例如加拿大、澳大利亚小范围测试数据很好，可以在Facebook、Google AdWords等渠道大规模推广，除了上市公司只追逐收入流水的特例外，所有在欧美国家市场的推广都要注意算好投产比，多尝试YouTube视频传播，数值成熟的游戏适当试验电视广告投放增加曝光度。”Steven说，“对于全球通用的休闲类游戏的推广，基本上中国企业做的游戏都是重复国外大厂的游戏，在这个情况下需要中国游戏公司针对细分国家做本地化版本，另外积极利用当地的运营商、当地第三方应用商店以及网盟渠道，此外在一些亚非拉国家的线下渠道预装也可以尝试。休闲类游戏用户基数大但ARPU值低，对于不擅长创新的中国企业可能耐不住寂寞，失败率高；休闲类游戏获得成功的企业可能是单一品类专注度高、有强渠道资源、或者一些有特点的独立游戏工作室。”

      海外市场仍有空间，未来将呈现多元发展

      在Steven看来，游戏行业未来的发展趋势会跟随硬件发展、游戏与泛娱乐IP结合、新主流消费群体形成、大厂垄断等情况呈现出如下特点。1.硬件的发展会催生新玩法和重度玩法。VR手机盒子与手机的结合会带来更酷的VR虚拟现实的游戏体验，手机性能的持续提升将推动游戏向高复杂和重度方向发展。2.手机游戏电子竞技会逐步热门。手游电竞会在微操作和一些标杆游戏上蓬勃发展，它将强调的是游戏的大玩家群体的众人竞技，也会伴随一些新型的社交传播方式例如手机游戏直播。3.原创IP和特殊群体的产生会增加游戏的利润和黏性。例如现在发生在中国市场的原创文学和影游或视游互动都是原创IP的代表，类似二次元群体的玩家可能会比普通玩家群体表现出更大的消费潜力。4.大厂垄断会持续一段时间。无论是在中国还是在世界范围内，现在游戏推广已经成为资本的游戏，从渠道、品牌、IP垄断、并购整合等都不难看出。也有例外情况，例如有特色或者保持稳定收入模型的游戏会帮助中小企业生存下去，尤其是在海外市场还存在很多空白领域和蓝海市场。

      最后Steven表示，近期掌创科技将通过代理和自研一系列适合全球化推广的手机游戏来提升公司在海外市场的品牌知名度，在游戏推广和高科技服务上会坚持“利润至上”的运营模式，在海外各个潜力市场搭建“中国团队+本地团队”的发行运营组合，并通过线上线下的联合打造掌创科技“爱玩”游戏广告流量平台，实现自主潜在用户群的圈定。在未来，掌创科技会继续发掘东南亚和中东北非，南美，俄罗斯，土耳其，印度等新兴市场的商业机会，与国内外的游戏厂商与广告渠道携手同行，除了深耕游戏市场外，还会在VR、博彩、热门APP服务等领域寻求在这些国家地区的进入时机和合作机会。

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