Kabam如何在高端手机游戏领域与中国市场的发展

Kabam一直以其在游戏领域发展前沿的位置感到骄傲。在Facebook因为虚拟社交游戏创造了太多垃圾内容而开始压制它们时，它即时做出了转变。当免费网页游戏开始对手机游戏让步时，它也做出了正确的选择。而现在，他们正从大型手机游戏组合转向基于品牌和AAA级质量设计的少数游戏。

对于一家只有7岁的公司来说，他们已经做出了许多改变，而该公司的首席运营官Kent Wakeford也在Game** Summit上谈到他们在旧金山的公司最近将转向高端手机游戏领域。

Kent Wakeford：现在是成为手机游戏开发者的好时机。市场正以极快的速度发展着。去年，我们参加了一些会议并讨论了一款数十亿美元游戏的潜力。而它就在这里。这并不只是关于一款数十亿美元的游戏，而是一款像《部落战争》那样能够创造数十亿美元的游戏。

我们必须看到的一大机遇是这种转变将继续着，并将不断巩固着。想想市场的最顶端在过去3年里所发生的改变。例如在2012年，排行第一的畅销游戏一个月的收益是30万美元。而在2015年，排行第一的游戏每个月已经能够创造出120万美元了。

更有趣的是，2012年全年排行第一的游戏所创造的总收益大概是460万美元。那时候Kabam所创造的游戏是《亚瑟王国》。而在今天，排行第一游戏所创造的总收益大概是8000万美元。这可是1750%的增长率啊。

这比《部落战争》更加戏剧化。我们市场上排行前五的游戏在整个产业中所占据的份额是严重失调的。如果回到2012年第一个季度并着眼于那时候排行前五的游戏，你会发现它们创造出了4100万美元的收益。这一收益在整个市场中的份额大概是10%。从那时以来我们发现更多游戏涌进了市场，并且有些游戏拥有更强大的创造性，但如果你着眼于今年第一季度排行前五的游戏，它们共创造了9.25亿美元的收益，并占据了22%的市场份额。而《部落战争》，《Candy Crush》，《战争游戏》则一直待在前五的位置上，并未改变。

我们发现这个产业正朝着最高点快速移动着。市场份额和收益都倾向于最顶端的游戏。这与其它内容产业是非常一致的。

Ian Sherr：为什么这推动着你去改变业务方式？

Wakeford：如果你仔细想想当下的机遇是什么的话，你便会发现机遇和发展潜力都是来自市场的最顶端。你该如何创造能够到达市场最顶端的产品？对于我们来说那便是彻底改变我们的关注点。我们大概是在一年前开始进行转变。从那时起我们便着手调整我们的业务模式，即开始专注于创造较少的作品，并作出一些艰难的决定。

对于我们来说这便是改革者的困境。“较少的作品”意味着我们今年将只创造几款游戏。而去年我们创造了18款游戏，前年是20款。并且我们今年将创造出比去年更多的收益。

我们已经放弃了我们过去所做的许多事，如Facebook策略游戏。我们放弃了这整项业务。我们拥有一项第三方发型业务，在一年里便从0发展到3000万美元，并在隔年又增加到6000万美元，但是它却不存在创造一件十亿美元产品的潜能。所以我们还是放弃了这项业务。我们所看到的机遇是专注于招募最优秀的人才并组建最出色的团队，然后将所有的资源整合在一起。

Sherry：你是否认为这些改变能够让你们出现在前五名的排行中并改变当前的局面？我听许多其它游戏公司说过，要想挤进那五名是不可能的事。

Wakeford：收获市场顶端消费者的心是个巨大的挑战。但我相信如果你能够获得产业中一些最优秀的人并让他们专注于单一产品的创造（避免分心），你便更有可能实现这一目标。

Kabam便迎来了非常让人惊讶的结果。我们之前发行的三款游戏都获得了苹果的Editor’s Choice。他们的质量标准从未像现在这么高。在过去三个月里我们的一款游戏也一直都待在排行榜前10内。我们的表现一直都不错，并希望能够继续坚持下去。

Sherr：我发现市场营销是一大趋势。当回首2012年，我们会发现许多市场营销方法都是交叉推广。而现在，我们看到了Super Bowl上的Kate Upton。而你们又是怎么做的？如果是要与动视或艺电，甚至是迪士尼等拥有大量市场营销预算的公司对抗的话将会很艰难。

WakeFord：这便是市场上的另一大根本转变。对于那些顶端的游戏来说，市场营销创造了一个结构化优势。你在今天看到的市场营销与《使命召唤》发行时使用的市场营销非常相似。这是一种巧合。《Candy Crush》在六本木之丘的建筑上进行宣传。而《部落战争》则利用了东京的地铁和广告牌。《海岛奇兵》更是让一些有名的人在中国电视上装扮成他们游戏的角色。在上一次的Super Bowl我们打了胜战。这是关于顶端游戏如何进行市场营销并投入生态系统中其他人所遥不可及的资本的根本性转变。

Sherr：这是否意味着那些较小的开发者将被迫离开？这是否将成为一个由动视，艺电和育碧等公司引导着的主机世界？

Wakeford：你已经看到了顶端市场与剩下市场间的快速分裂。这种情况会一直维持下去。这就像是一张简单的电子表格。对于排行第100的游戏，如果它花费20%的收益进行市场营销，那么一个月的消费便是24万美元。这算是一款不错的游戏。但如果你的游戏每个月的收益是8000万美元，并且你每月花费1600万美元去吸引全新用户，那么这种差距将把你远远地带离剩下的市场。你将基于这样的规模展开冒险并开辟一个完全不同的领域—-Super Bowl上的广告，地铁上的广告，建筑外观的广告等等。

进入这一产业的顶端市场营销和专门技术将进一步推动顶端市场的发展。这很好，但这同时也会为产业的其它部分创造更多挑战。

Sherr：让我们看看引起这一切的《愤怒的小鸟》，但是现在它却成为了手机游戏产业的Pets.**。事实上是他们创造了手机游戏市场营销与品牌化，并最早开始销售毛绒玩具。你是如何看待这种突然间的衰败，这对于我们所创造的模式又有何影响？

Wakeford：Rovio在《愤怒的小鸟》中的付出是非常显著的。他们拥有强大的品牌意识。但他们也遇到了与我们现在所面临的同样问题，即面对着产业中许多非常快速的转变。Rovio在2009年创造了一款付费游戏。而这款游戏也非常出色。它获得了超过20亿的安装率。它的的品牌认知度可说仅此于迪士尼的角色。但是它还是未能适应市场的变化。

在2009年和2010年，当付费游戏主导着市场时，他们拥有巨大的付费下载空间。但是在2011年至2013年之间，市场发生了快速转变，免费游戏开始成为主要业务模式。将游戏当成服务运行，考虑一致的设计，有效的操作与市场营销性能等技能在各大公司间不断兴起。如果你仔细观察Rovio最后所做的事，你会发现它们在2011年发行了一款付费游戏，在2012年又发行了另一款游戏，而在2013年发行了《星球大战》。他们直至2013年才发行了一款免费游戏。也就是比起创新，他们一直坚持做着之前所做的事。

Sherr：从外人眼里看来，这种崩塌有点突然。到底是哪里出错了？

Wakeford：对于我们的产业来说很有趣的一点是我们时时都能了解到发生了什么。你可以拿起手机并浏览排行榜单，看看谁的排名上升或下降了。App Annie便是一个很棒的信息来源。你可以浏览数据并根据每安装收益去判断游戏是否获得了成功。在今天，人们总是能够预测到未来六个月可能发生的事。

Sherr：你们始终坚持的一件大事便是瞄准亚洲市场。我们也发现亚洲公司尝试着将他们的游戏带到西方市场，但却未能获得成功。虽然也有许多例子能够反驳这一情况，但一般说来，这还是一件很难做到的事。你认为为什么会出现这种情况？以及该如何扭转局面呢？

Wakeford：关于亚洲市场我们首先应该意识到这是一个主导市场。但是任何公司都未能从策略上真正思考在亚洲市场的发展。三周前App Annie发布了一封报告，即关于现在中国市场的安装率已经超过美国市场。来自Digi-Capital的报告揭示了一个iOS安装价值是中国一次安装价值的8倍。所以也许我们可以暂时忽视这个市场？但接下来又出现一份报告显示包括中国在内的Android市场所创造的收益已经超过iOS。

如果你们还是对此感到怀疑，Newzoo的报告将解除这种疑惑，即他们的报告显示明年中国手机游戏所创造的收益将超过美国，也就是在2016年中国将创造77亿美元的手机收益。而美国则为74亿美元。而在2017年，中国的手机收益将达到93亿美元，美国为82亿美元。中国市场的发展速度将持续赶超美国市场。他们之间的差距也会不断拉大。如果我们中的任何人打算从现在起在18个月内greenlight一款游戏，那么到那时候他会发现中国市场所创造的收益已经超过北美市场10亿美元了。

Sherr：你们是如何避免像《智龙迷城》所遇到的问题，即在日本市场位于顶端但是在这里却难以做到？你们是如何实现种种跳跃？

Wakeford：我们已经在中国市场花了许多时间。人们都说在这里发展很难，而我想强调的是，这远比人们想象中的还要难。这个市场比其它市场更快速地发展着。我们看到在这里每个月游戏都能创造4000万至5000万美元的收益—-包括《海岛奇兵》。但要想在这里获得成功还是非常困难。我们发现这个市场具有很大的分裂性。这里有200多个Android商店。运营商计费扮演着更重要的角色。并且这里还存在我们之前从未听过的有关防火墙，文件大小和设备等技术问题。

Sherr：你是否认为比起设计问题，技术问题更棘手？

Wakeford：其实比起文化问题，技术问题和分裂性反而更容易克服。文化是最困难的一部分。为了获得成功，你必须深入当地文化并创造一款能够与当地消费者形成共鸣的游戏。到目前为止还很少有西方游戏公司能够成功做到这点。Supercell离目标很近了。而《使命召唤》也在不断尝试着。

《海岛奇兵》是一个很好的例子。这款游戏25%的收益都是来自中国市场。还有一个有趣的例子便是艺电。艺电真正本土化了《植物大战僵尸2》，包括游戏玩法，系统设计，平衡，经济，UI和UX等等。结果便是《植物大战僵尸》在亚洲市场所创造的收益占其总收益的33%，甚至还超过了在北美市场的收益。我认为如果你真正去进行尝试，你便有可能在这里获得属于自己的成功。

Sherr：让美国人面向中国用户创造游戏与让中国人创造面向中国用户的游戏有什么区别？

Wakeford：这是一种截然不同的做法。这里有许多发行合作伙伴。就像我们便调整了北京办公室以专注于面向中国市场本土化我们的游戏。那些来自中国的人才更了解中国的游戏。所以我们选择让他们来为中国用户创造游戏。我们公司的根既扎在了美国也扎在了中国。我们拥有与中国紧紧维系在一起的文化。所以我们重新调整了关注点并尝试着开启中国市场的大门。

Sherr：你还有其它想分享的内容吗？

Wakeford：我们正着眼于业务上的两大结构性转变。一个是最顶端市场的市场份额的巩固以及从市场营销角度，游戏质量，游戏预算，生产时间安排看来这意味着什么。还有一个转变便是亚洲市场。这是一个具有主导性的市场。我们需要清楚这点。那些能够打开中国市场的公司将获得比其它公司更快的发展速度。